对话 | 不做“平替”，这5个新品牌冲进618前十

中国消费品牌，正在完成一场代际更替。

当“烧钱换流量”的粗放增长模式逐渐失效，一批更重视品牌长期价值与经营效率的新生力量，正悄然抢占消费市场的新生态位。

电商平台的榜单是一个实时风向标。今年天猫618，127个开店不足5年的新品牌冲入行业头部，细分赛道批量爆发。沉寂约五年之后，消费市场迎来了一轮新品牌热潮。

这并非旧故事的重演。上一代品牌在流量红利中野蛮生长，而这一代创业者拒绝在“流沙”上建楼。他们不再依赖短期爆量，而是专注产品力、复购率与用户资产的沉淀。

对他们而言，天猫是一套能精准识别用户需求，并通过长期优化的搜索、推荐与店铺体系，把这种精准匹配转化为持续复购与长期经营的基础设施。

在流量渐贵、消费理性的今天，品牌增长从何而来？

《DT商业观察》深入服饰、快消、家具、健康4大赛道，对话5大代表性新品牌，试图回答：当流量神话退潮，中国新品牌如何靠“经营效率”重建护城河？

服饰新品牌：产品为核心，加深品牌文化认同

2025年，国内消费者还在讨论“静奢风”和“clean fit”，到了2026年，中国本土生长出来的，有供应链能力的设计师新品牌，已经开始输出审美。

天猫618数据显示，Fabrique、PANE、裘真等多个设计型新品牌，正在闯入天猫主榜。

Fabrique是不靠低价内卷，而是依靠丰富多样的原创设计、精准人群和高复购率，拿到增长的玩家之一。

它在天猫的轨迹是一条清晰的上行线。2021年上线，次年双11就打造出销售额破百万的“凤凰大衣”，2023年做出首个千万级单品“热可可大衣”。2025年下半年，与天猫携手于北京中轴线观中，落地品牌大秀，并在2026年3月推出Vera Wang联名系列。今年618，Fabrique正式跻身天猫女装主榜。

从凤凰大衣到热可可大衣，再到今年的Vera Wang联名打造现象级热度单品，Fabrique多次在大促节点与天猫宝藏新品牌合作，通过高频合作、借助IP站内及站外联合种草等核心资源的联动，把新品一次次推到更广的人群面前，带来新品爆发。

在服饰行业做品牌，Fabrique认为必须付出“真功夫”：扎实的产品力、个性的品牌表达、精准的人群定位、以及精细化的经营节奏，缺一不可。早期，它通过与全球超过350位顶尖设计师合作的原创时尚产品设计被消费者识别；同时利用天猫平台的数据和运营工具，找准高质量人群完成购买，在服饰设计师赛道站稳脚跟。

Fabrique告诉《DT商业观察》，“天猫作为体量最大的货架电商平台，始终是消费者认知品牌、并通过货架搜索定期访问品牌的主要阵地。这个阵地里，沉淀了品牌最大体量的忠诚消费者。对我们来说，天猫旗舰店既是品牌展示窗口，也是稳定的生意基本盘。”

在“品牌化”扩张阶段，Fabrique认为，尤其需要借助天猫宝藏新品牌IP的合作，从故事讲述、文化表达等层面，充分放大品牌及产品势能，得到消费者的持续认可和关注。

（图片来源：Fabrique公众号）

裘真能成为天猫箱包TOP2品牌，在“水染植鞣皮”赛道成为品类定义者，同样得益于扎实的产品力。

“十年前，国内消费者很少知道植鞣皮，甚至把用久会包浆、留下使用痕迹的特性作为缺点。我们从零开始做市场教育。植鞣皮在消费者的观念中，逐渐成为中高端包袋中的一个细分品类，只要喜欢这个材质，就一定知道裘真品牌。”裘真创始人程宝华说。

早在2022年，裘真就自建原料皮采购团队，全流程把控产品质量；随后陆续建设4家工厂，打通“专业皮料采购-制革-生产”全环节，实现工艺的标准化管控，把产品质量做深做实。

“水染植鞣皮对原料皮等级和工艺把控要求极高。我们有一支十几人的原料采购团队，专门到全国各地采购优质原料。”程宝华说，“消费者支付的每一分钱，首先对应的是实实在在的材料和工艺成本。这是看得见、摸得着、经得起对比的。”

“从轻资产到重投入，需要数年的投入，无数次失败中报废的皮料就有2000多万。但我认为这个投入很值得，裘真能走到今天，靠的就是产品力。这是品牌最扎实的护城河。”

（图片来源：裘真公众号）

而天猫，是以裘真为代表的中高端服饰箱包品牌找到的一个最优解。

在程宝华看来，天猫拥有88VIP这类高价值人群，他们对消费有独特见解，也愿意为审美、体验和认同感买单。对新品牌来说，这就像一个天然的产品测试池，品牌理念能否被听懂，产品能否被接受，价格带成不成立，都可以在这里得到答案。

更重要的是，在天猫，拥有足够多的联合营销与IP场景，比如天猫宝藏新品牌，能把“植鞣皮的产品美学”翻译成“用户体感”，用价值认同驱动消费者买单，为品牌打开生意局面。

对审美驱动型品牌来说，天猫的核心价值不是泛流量，而是能看懂设计语言、愿意为审美付费的那群人。

个护新品牌：建立圈层心智之后，完成全品类建设

口腔护理是一个沉淀深厚、需求稳定的行业，它不像科技行业有颠覆性的突破，也不像美妆赛道那般热闹、充满话题。

但正是在这片“静水流深”的市场中，倍至以清晰的“爆款策略”和“品类认知建设”，逐步建立起自己的竞争壁垒。

后疫情时代，倍至凭借一款“蓝光电动牙刷”，精准切入“牙齿美白”这一家用口腔洗护升级需求场景，快速打开局面。但品牌没有走全品类扩张或低价内卷，而是确立了一个长期经营原则。

“研发优先，坚持自主制造，前期60%资源倾斜于核心技术的研发，构筑差异化壁垒，避免陷入同质化价格战。”倍至品牌负责人表示，在天猫，倍至通过对用户的精准洞察，省去了大量试错成本，从产品开发到市场测试，每一步都能用更低成本押中更确定的回报。

不同渠道各有侧重——“内容直播擅长即时转化，但流量周期短且用户价格敏感度偏高；下沉平台主打低价白牌，与高端专业的定位冲突。天猫能同时承接品牌形象塑造、新品孵化、高净值用户沉淀、长效复购经营四大核心需求。”倍至透露，当下，品牌处于1-10规模化扩张阶段，天猫是全域经营主场。

今年618，倍至联动天猫宝藏新品牌IP，拿到搜索置顶位、品类头部资源位，获得大促期间的核心自然流量。在天猫宝藏新品牌IP的助力之下，品牌不仅精准获得自然流量的增长，而且在口腔美白电动牙刷细分类目稳居Top1。

（图片来源：倍至）

正因如此，在倍至的品牌化规划里，天猫是必不可少的一环。

在人群破圈机会的把握上，倍至将进一步打通天猫平台的多渠道布局，联动天猫行业营销资源，加深品牌心智的传递，同时借用天猫的用户数据和AI经营工具，实现新客拉新、老客深度复购的双轮驱动。这样一来，品牌的目标消费人群，也容易从精致女性白领，拓展到家庭用户、下沉市场年轻群体、母婴宝妈群体。

倍至的路径说明：当新品牌已经在一个具体场景建立起产品力，天猫可以把这个场景翻译成更宽的人群需求。

家居新品牌：在供应链优势的基础上，加深品牌力沉淀

作为一家刚创办5年多的家装品牌，法莎蒂能够迅速崛起的关键，在于精准的市场定位、快速的渠道拓展、以及对消费需求的洞察。

起步阶段，品牌做出两个关键决策：

其一，凭借对“科技布沙发”这一细分品类的机会洞察，在布艺沙发大品类中脱颖而出，依靠佛山家居供应链优势快速在线上起量，登上细分行业第一。

其二，All in天猫，坚持做品牌。在法莎蒂看来，只有在天猫站稳脚跟，联动官方IP获得流量和曝光，品牌才能吸引其他渠道主动抛来的橄榄枝。

如果说新品牌起步阶段需要爆品来破局，那么成长阶段则要依赖系统能力的构建来沉淀长期价值。

事实证明，法莎蒂在天猫拿到的不只是单纯流量，而是一整套品牌成长方案。比如与天猫宝藏新品牌的合作，既获得站内精准曝光，也联动站外种草、用户调研等支持，2025年直接助力“电动沙发伸缩床”这款单品成为618爆品。

（图片来源：法莎蒂）

法莎蒂也深度扎根天猫建立官方阵地，签约明星代言人，完成从白牌到新锐品牌的关键一跃，实现品牌力沉淀。

从结果来看，一方面法莎蒂优化了利润结构：达摩盘精准投放降低了流量成本，与天猫宝藏新品牌等IP合作孵化出高毛利新品，进而让品牌背书提升溢价15%。另一方面，借会员体系搭建、场景化推荐、官方以旧换新等活动，同步提升复购深度，老客的增购率已达到40%。

在法莎蒂看来，天猫宝藏新品牌不只是一个流量合作工具，而是从“卖货商家”到“消费品牌”的孵化器，覆盖产品孵化、流量支持、品牌背书、用户运营等完整成长体系，是新品牌完成品牌化跃迁的核心跳板。

健康新品牌：流量潮水之后，找到更具长期性和坚持性的渠道战场，被更多消费者认识和复购

回顾前几年，一众新消费品牌接连涌现，打法趋于一致：脉冲式营销，烧钱砸流量和广告，大力铺满各种渠道。

而健康品牌诺特兰德的发展历程，有异曲同工之妙。

起步之初，它聚焦线上电商渠道，从运动营养切入，通过矩阵铺量、产品快速迭代等方式，实现从0到1的生意突破，成为营养保健品赛道的黑马。

然而，踩准流量风口只能带来一时爆发，营养保健行业作为一个天花板宽阔的“利基市场”，真正决定品牌能走多远的，是能不能留下用户、解决品牌信任和复购的问题。

正因如此，在跑出足够的体量和规模之后，诺特兰德在品牌化建设阶段，想要全力解决的核心问题，是如何让更多消费者“认识我”，愿意持续复购。

“从1到10的规模之中，我们核心要思考的不是‘卖不卖得动’，而是‘能不能接得住’，接住诺特兰德在国民心智中的整体形象，接住诺特兰德透明工厂高质量标准产品的科学叙事。就像我们今年618主题‘细微见真章’一样，我们在每一方面做得越细致、精细化，消费者越能感受到诺特兰德的品牌温度，从而和我们走下去。”诺特兰德电商负责人段钰祺说。

（图片来源：诺特兰德）

为此，诺特兰德逐步将渠道阵地从抖音扩展到天猫，开启从流量品牌向心智品牌的转型，并把618当成一个集中性的品牌沟通和用户经营机会，核心做了两件事：

第一，借618做新品试水。“老品依旧负责稳定销量基本盘，而新品试水负责拉新，我们借助天猫平台做出更好的新品表达，来驱动消费者更好地了解诺特兰德，了解品牌方向和产品方向上的转型。我们的最终目的还是希望诺特兰德能覆盖中国家庭的绝大部分健康细分需求，从而提高国民生命质量，享受更美好的生活。”

第二，跟天猫宝藏新品牌IP合作，调整品牌故事的讲述重点和方向。“摆脱以往内容电商重点做低价买卖的模式，转而把‘为什么诺特兰德值得信任’‘为什么我们能让你少踩坑’这些事情讲清楚——把产品力的科学性、工厂每一个步骤的透明化生产及送检品控过程，细致讲述出来，更加注重品牌价值感的传递。”

今年618，诺特兰德冲上天猫保健行业Top5。

如果说过去，品牌快速崛起，留给外界的印象更多是“跑得快”，那么如今在规模化扩张阶段，诺特兰德用渠道选择的迁移、幕后研发和工厂等营销故事的讲述，加深品牌形象的塑造和用户信任的深度构建。

它试图在天猫回答一个所有人都关心的问题：当流量的潮水退去，支撑一家品牌走入深水区的，在于谁能更早占住一个明确的消费认知，把品牌信任转化成持续复购，谁就能获得更高价值的成交和更长线的发展。

如果说上一代消费品牌，试图用“故事+投流”来创造新的市场；那么这一代消费品牌更加务实，关注品牌的经营、利润和用户关系。

回看这些分布在不同赛道的新势力品牌，会发现他们在增长路径的设计上，主体性明确、布局方向清晰。

一方面，视用户为资产，重视消费信任和复购率，用产品去得到好评、建立护城河。

另一方面，以经营品牌为核心，选对平台作为主阵地，进行系统借力。

对新品牌而言，天猫有不可替代的优势：当品牌负责建立品类定义权、用产品获得消费者信任，而天猫则帮助新品牌，积累人群资产，建立更健康、更可持续的利润结构。