文 | 徐雅琳

刚刚过去的“五一”假期，当洛阳的“汉服热”穿越人海、开封的“王婆”再度翻红时，位于山东济宁的水泊梁山风景区，也悄然迎来了一场“存在感”飙升。

这个曾经守着“水浒发源地”金字招牌却步伐迟缓的老牌景区，在引入河南团队操盘后，演员人数从过去的30人发展到100多人；演出时长从过去2.5小时延长至10小时，场次从过去20场拓展到100多场。据景区客流监测系统统计，今年“五一”假期，梁山景区预计游客量超10万人次，迎来了历史性“出圈”时刻。

沉寂多年的梁山，之所以能给外界以“突袭”感，恰恰在于它暴露了山东文旅长久以来一个真实的短板：不缺顶级文化IP，却始终没有找到那个点燃情绪、激活转化的“火种”。

这场跨越省界的“双山联姻”，如同一道水面下涌动的暗流，预示着山东文旅在“十五五”开局之年，正悄然完成从“资源禀赋依赖”向“消费体验驱动”的逻辑转轨。

成绩单背后的“舒适区”困境

过去几年，山东文旅交出了不俗的答卷。据山东省文化和旅游厅发布的数据，“十四五”以来，山东省累计实施省级重点文旅项目超过1000个，完成投资约2400亿元。2025年，全省游客接待量首次突破10亿人次，旅游总收入达到1.2万亿元，文旅及相关产业增加值约占GDP的6.8%。

今年五一期间，在“好客山东”的整体热度中，更是多地多点开花。

青岛领跑全省假日旅游市场，据山东省文化和旅游厅官方数据，全市接待国内游客365.51万人次，实现旅游消费34.70亿元，70家A级景区接待120.69万人次，海滨风景区居全省重点监测景区游客接待量榜首。

在淄博，春假与“五一”连休的加持下，出游人次同比增长超3倍，八大局便民市场假期前两天日均客流达20万人次左右，陶瓷琉璃博物馆假期累计接待游客超18万人次，同比增长13%。

济宁作为水浒文化的核心承载地，据济宁市旅游监测统计，27家重点景区共接待游客211.66万人次，实现营业收入7708.65万元，假日旅游抖音团购销售额同比增长78%，文旅下沉市场的潜力正在加速释放……

山东文旅全域多点发力，呈现出一派热闹景象。

然而，热闹并非高质量。漂亮数据的背后，“大而不强”、“有高原无高峰”的隐忧同样不容忽视。正如山东省委书记林武在2026山东省文旅产业高质量发展工作会议上所强调的：“‘十五五’时期是建设文化强省、旅游强省的关键五年。我们要深入学习贯彻习近平文化思想，贯彻落实全国服务业大会部署要求，锚定‘走在前、挑大梁’，加快塑强文旅融合发展新优势，推动文旅发展向更高水平迭代升级，持续擦亮‘好客山东 好品山东’金字招牌，为现代化强省建设赋能加力。”

这意味着，过去“靠山吃山、靠水吃水”的文旅模式已无法适应当下，山东文旅正面临一场关于“舒适区”的自我革命。

老牌景区的沉浸式觉醒

自我革命从何处破题？梁山率先探路。

“梁山”的破题，精准地击中了这一痛点。在文旅市场从单一景点观光向深度沉浸体验转型的大趋势下，梁山意识到必须求变。

在此之前，水泊梁山风景区年均接待游客仅约100万人次，客群年龄多集中在35岁以上，二次消费占比极低，手握顶级IP却步伐迟缓。游客登临山体，观赏摩崖石刻、忠义堂等景观，全程游览时长不足两小时，“上山看石头，下山看坟头”的调侃让这个深藏的“中国古典文学名著IP”充满了有劲儿使不出的尴尬。

与此鲜明对比的是，河南开封万岁山武侠城凭借成熟的沉浸式运营，2025年入园游客达2452.2万人次、营收12.7亿元，短短三年增长15倍。在巨大的市场反差下，山东万梁文旅发展有限公司品牌宣传经理、原梁山县水浒寨旅游发展有限公司市场部经理杨金在公开采访中曾表示，“万岁山运营模式的成功为我们树立了标杆，是我们主动抛出了橄榄枝”。

2025年9月，济宁水泊梁山风景区与开封万岁山游览区正式达成战略合作；2026年初，由开封市万岁山游览区有限公司、梁山县水浒寨旅游发展有限公司、梁山县聚义旅游有限公司共同出资成立的山东万梁文旅发展有限公司正式运营。演艺编排、NPC培训、营销体系搭建、沉浸式任务设计，新业态在2026年春节前全面上线，梁山正式向深度沉浸体验转型。

如今，围绕“上梁山·做好汉”主题，景区推出了“一路有戏”沉浸式演艺矩阵，每日超100场实景演艺与传统百戏实现全天候、全区域覆盖。开场不久，“宋江”“武松”“林冲”等便列队迎客，游客瞬间被拉入水浒世界。景区内步步有景、处处有戏，《燕青打擂》《智取生辰纲》《风雪山神庙》等经典实景剧接连上演，《我来梁山当好汉》等互动剧目则诙谐生动，引得游客掌声连连。

景区进一步打破传统观演模式，布设百名NPC与游客实现全域互动。游客可与好汉对诗、和“林冲”比武、在“朱贵酒店”喝酒行令，正式变身为剧中人。与此同时，景区巧妙利用崖壁、山林、亭台等不同环境，将《智取生辰纲》《林冲斗杨志》等20多个小型水浒剧目沿着登山线路串珠成链，让游客从“看剧”到“入戏”，深度感受忠义文化的魅力。

今年春节假期，梁山景区日均接待游客2万人次，创下历史新高，还发出了开园以来的第一份限流通知；春节试运营期间购票人数同比增长140.6%，抖音平台上话题播放量突破一亿次。

而刚刚过去的“五一”小长假，梁山景区人气持续火爆，单日峰值超2万人次，迎来了属于它的历史性出圈时刻。

由此可见，在游客文化体验需求持续攀升的当下，仅靠观光式的“到此一游”已不足以留住人心。

文旅体验升级重塑城市价值

梁山证明了一个道理：让文化“可参与”比“可观赏”重要一万倍。在这一点上，青岛的探索同样敏锐。

如果说梁山是在陆地上掀起的“文化沉浸”觉醒，那么青岛则是在“海上”打响了一场关于体验迭代的突围战——让海洋“可沉浸”比“可看见”更具市场穿透力。

官方数据显示，2025年青岛全市海上旅游游客接待量达463.2万人次，旅游收入达3.89亿元，稳居北方第一。

刚刚过去的五一假期，这一势头持续走强，青岛海洋旅游联合运营体假期总载客量达17.27万人次，同比增长11.95%，其中5月4日单日载客超5.4万人次、同比增长55.58%，相关收入同步实现大幅增长。

量的增长只是表象，真正撬动市场的，是体验维度的根本性升级。

在青岛奥帆中心海上剧场，大型沉浸式旅游演艺《寻梦沧海》凭借270度环形巨幕、全景声系统与多自由度动感座椅，把人“拽”进戏里。据官方数据信息，自2024年2月首演以来，《寻梦沧海》累计演出超1000场，接待观众突破36万人次。这不再是“白天看景，晚上走人”的传统观光，而是用科技构建了一种高于生活的“情绪价值”。

文旅的融合深度，已不再取决于拥有多少5A级景区，而在于能否制造令游客铭记的“峰值体验”。2026山东省文旅产业高质量发展工作会议暨交旅深度融合推进会议也明确指向这一方向，要求“聚焦业态创新，抓好数字赋能、非标商业、情绪价值场景创新，打造全域文旅场景”。

在数字赋能层面，青岛更是快马加鞭。继《寻梦沧海》之后，虚拟现实演艺《徐福传奇》全新上线，青岛深海奇遇虚拟现实沉浸展等极具海洋特色的数字文旅项目也相继推出；而在青岛老城，萝卜·元宵·糖球会也完成了“年轻化”转身：前4天累计接待游客超158万人次，电子孔明灯放飞、赛博祈愿等潮流活动的引入，让百年庙会焕发出新的活力，这同样是青岛在体验创新的另一条路径。

与此同时，省级层面的政策支撑也在加速落地。2025年，山东印发《齐鲁文化基因解码利用工程实施方案》，明确提出“鼓励探索‘文化+元宇宙’‘文化+AI’等新业态”。

同年7月，文旅数智化（青岛）实验室揭牌，聚焦沉浸式体验技术、海洋文旅大数据、智慧管理系统、智能机器人交互、船舶智能调度、数字营销生态赋能等六大数智引擎，并计划未来3年实施“三个一”工程：建设1个智慧景区示范点、申请10项技术专利、覆盖1000万游客。

政策红利之下，青岛的转型步伐愈发清晰，正从“十四五”的“国际滨海旅游目的地”向“国际海洋文化休闲度假名城”奋力跨越。

当然，转型不在一朝一夕，而在细水长流。山东文旅所走的每一步，都离不开对消费市场需求的敏锐捕捉。

站在“十五五”的起跑线上，山东文旅的新画像愈发清晰：它不再是固守于积淀，而是勇于掀起自身的“盖头”，敞开胸怀拥抱跨界、拥抱科技、拥抱变化。

正如那句“好客山东”的温暖烙印，在留下远道而来的脚步的同时，更要深入游客的内心，在波澜壮阔的时代浪潮中，奏响“山海共鸣”的最强音。