“有哪些事情，是聪明人绞尽脑汁，不如蠢人灵机一动？”

　　这是互联网上一个经常被讨论的话题。放之于体育行业，有些时候，费力组织一场比赛，精心策划好怎么传播，却很可能抵不过一个意外瞬间带来的杀伤力。刚刚过去的周末，HYROX成都站就贡献了一个新的案例。

　　简言之，张继科作为HYROX成都站参赛者，由于比赛表现略显吃力，遭到赛事官方解说出言调侃，诸如“在家待着好好的不好吗”、“上综艺可能不用出这么多汗吧”等言论，立刻引发了巨大争议。

　　“暴雷”方式千千万，而今又添新雷点。作为近年来快速破圈、备受关注的大众健身赛事之一，HYROX对外塑造的形象一直是一项人人皆可参与的竞技型健身赛事，并已成为近两年风头正盛、社媒流量猛涨的一个新型赛事IP。然而这次直播中的表达失误，让HYROX连带着HYROX的参赛者立刻被架上了舆论的风口浪尖。

　　值得注意的是，张继科此次参赛并非以普通个人身份参与，而是作为“淘宝直播战队”的队长身份亮相。7月4日，淘宝闪购刚刚官宣成为HYROX 2026官方合作伙伴。

　　明星与赛事的结合已是常事。就在HYROX成都站举办期间，在杭州揭幕的AUBL亚洲大学生篮球联赛，其官方战略合作伙伴同样来自阿里旗下品牌天猫。AUBL此次也邀请了李昀锐、虞书欣等艺人现场观赛，这是观赏型赛事如今更多使用的方式，通过明星嘉宾带来更多话题。

　　对于起步阶段的新兴赛事而言，明星就是最直观的内容入口。固然，HYROX在国内快速走红，不能简单归因于明星效应，但从王石、姜思达到关智斌、王千源、刘耕宏，再到本次成都站亮相的张继科、赵奕欢、阿如那，一批明星参与者的出现，确实帮助这项原本偏向健身圈层的赛事获得了更广泛的关注，让更多人知晓其存在。

　　更重要的是，传统竞技体育往往建立在明确的等级体系之上，职业运动员与普通人之间存在天然鸿沟。而大众参与型赛事区别于传统体育赛事的核心价值，恰恰在于它打破了这种距离感，参与者购买的并不只是一张比赛门票，而是“成为运动员”的心理认同。普通人可以不只是看客，也可以是故事的一环。

　　所以HYROX试图创造的是另一种体验：职业运动员、明星艺人、网红跟普通参与者，所有不同身份的人都基于同一套标准化赛制，在同一个跑道和同一组器械下完成挑战。对于一项需要大众自费报名参与、甚至投入时间和金钱进行训练的赛事而言，还有什么比“和明星一起站上起跑线”，更能体现这项赛事的开放与平等？

　　赛事通过明星吸引更多人走上赛道时，也在向所有参与者传递一个信号：无论你是谁、成绩如何，都可以在这里获得同等体验。此次之所以引发如此大的争议，恰恰在于它触碰到了HYROX最希望建立的这套价值基础。直播中的调侃，透露出的信息是：当参赛者表现不够理想，明星尚且如此被对待，那一个普通人如果推不动雪橇、拉不动划船机，又会被如何凝视？

　　最值得注意的是，关于赛事理念及品牌价值的讨论，过去往往是公关危机发生后，由媒体和行业观察者复盘，才会从体争议延伸到商业模式、用户关系等更深层面进行分析。但HYROX此次事件的特殊之处恰恰就在于，这套原本需要事后总结的价值判断，几乎在争议发生的第一时间，就成为了舆论场中的主要攻击话术。这背后，体现的是话语权的变化。

　　张继科不是一般的明星运动员。回顾中国体育粉丝文化的发展轨迹，基本无法回避张继科职业生涯巅峰时期形成的影响力。他的粉丝结构，并非简单建立在竞技成绩之上，而是基于赛场表现、个人经历、公众话题以及舆论起伏的长期陪伴，形成了一套高度凝聚的粉丝生态，历经多场网络战役。

　　也许赛事解说可能认为在直播间开个玩笑，是制造直播效果；但粉丝的理解，却可能是在官方平台，偶像遭到了公开贬低。两者之间的认知差异，也是很多品牌做明星营销时容易忽略的问题。明星艺人所携眷的流量背后，不是一组数字，而是一群有情绪、有立场、甚至有极强表达和组织能力的人。

　　在HYROX官方发出通告后，相关评论区可以看到类似表述：“圈外人，不懂就问这是小众嘉豪团建会吗？”“成人体测换了个英文名就以为自己是什么不得了的赛事”……与此同时，关于张继科及其战队临时调整参赛项目、张继科带伤坚持完赛等信息，也开始在社交平台上流传。

　　客观来说，直播解说其实也有提到张继科咬牙比赛体现了运动员的精神之类的正面表述，但当偶像陷入争议，粉丝首要在意的，并不在于事实本身的严重程度，而是争议的部分，是否会给偶像制造负面印象，甚至被固化为公众形象。

　　因此，粉丝需要做的第一件事，是补充赛事背后的信息，重新建立一个更有利的叙事框架；第二件事，则是将争议的焦点从个体身上放大，比如此次，就是从“张继科表现如何”转移到“赛事是否尊重每一个参与者”这一更高层面。

　　所谓“打蛇打七寸”，只有针对赛事自身宣扬的价值体系进行批判，争议才足够具备双方都认可的公共性，赛事方也才必须正视其严重程度。所以舆论直指HYROX的赛事理念，甚至波及其他普通参赛者，也就不难理解了。

　　此时，当我们再回看HYROX通过直播间进行的首次回应便会发现，赛事方仍旧在使用常规的公关辞令进行应对，自然远远不足以“平息众怒”。虽然后来官方再次书面致歉，但是舆情已经发酵。这正是流量时代赛事运营面临的必然挑战。明星带来的不仅是关注度，也带来了庞大拥有表达能力和情绪动员能力的用户群体。

　　而在更早的时间线里，在张继科比赛过程中，此时还不知道已经掀起一场公关危机的两位解说，刚好面临换班。谈笑风生间，他们其中一位本来取下了耳机，又被拉回解说席，抓住转播画面跟张继科同框的最后时间，两人各自掏出手机开始拍照。

　　严格来说，HYROX已经不是“小众健身比赛”了，但官方直播间仍旧保有这种自由且随意的风格，似乎也在为一场即将到来的危机埋下了伏笔。赛事尚未破圈时，这种氛围或许能够增强亲近感；但当一项赛事开始吸引明星参与、拥有大量公众关注，流量已至的同时，任何一句话、一个动作，就随时都可能被放大。

　　此时，若是一项依靠流量快速破圈的赛事，如果在“流量”到来之后没有做好承接准备，或许就需要准备迎接破圈的代价了——显然如今大家在追求“破圈”的时候，有点低估了它的风险。这个案例，对于所有新老赛事而言，都是值得警醒的一课。保持敬畏。

　　以下是过去一段时间国内外其他主要体育营销事件：

　　出海营销

　　比亚迪合作巴黎圣日耳曼、赫尔辛基小丑冰球俱乐部、法国电竞组织Team Vitality

　　7月16日，巴黎圣日耳曼与新能源汽车制造商比亚迪达成一项将持续至2029年6月的全新全球合作伙伴关系。根据这项为期三年的协议，比亚迪将成为巴黎圣日耳曼的官方汽车合作伙伴。

　　7月23日，法国电竞组织Team Vitality与比亚迪达成一项新的车辆供应协议，使其成为该战队夏季赛期的官方汽车供应商。此次合作涵盖了Team Vitality旗下多支电竞战队，并将比亚迪海豚G DM-i提供给前往参赛的选手和工作人员使用。

　　7月30日，比亚迪宣布与芬兰冰球俱乐部赫尔辛基小丑达成合作，正式成为其官方合作伙伴。此次合作期至2028年，这是比亚迪首次涉足冰球领域。根据合作协议，比亚迪品牌标识将呈现于维凯乌斯体育馆中央大屏、冰面广告位及球队比赛球衣，场馆内同步设置比亚迪车型展示区。

　　广汽成为墨尔本城官方汽车合作伙伴

　　7月24日，澳超联赛墨尔本城足球俱乐部与广汽澳大利亚公司达成全新合作伙伴关系，根据协议，这家汽车品牌将从2026/27赛季起成为该俱乐部的官方汽车合作伙伴。广汽的标志将出现在墨尔本城男队和女队的联赛比赛短裤上。此前，广汽已经赞助了另一支澳超联赛球队悉尼FC。

　　联想成为2026电竞世俱杯全球合作伙伴

　　7月29日，电子竞技基金会（EF）与联想扩大合作关系，后者将成为2026电竞世俱杯（Esports World Cup，简称EWC）的战略创始合作伙伴，并提供技术支持。2026年电子竞技世界杯首次来到巴黎，于7月6日至8月23日期间，迎接来自100多个国家的2000多名选手、200支电子竞技战队。

　　赛事合作

　　第二届亚洲大学生篮球联赛（AUBL）开打，战略合作伙伴增至4家

　　8月2日，第二届亚洲大学生篮球联赛（AUBL）在杭州揭幕。本届参赛队伍数量扩充至12支球队。其中，菲律宾大学以及澳大利亚悉尼大学的跨洲际加入，让AUBL竞技版图覆盖了大洋洲与东南亚，意味着赛事正从区域性交流迈向洲际对话。此次比赛采取小组赛+淘汰赛赛制，决赛时间为8月9日。

　　自首届比赛举办，职业级的球场包装和转播水准，就令AUBL备受业界关注。今年4月，赛事正式完成由蓝池资本、南丰集团、红杉中国、姚明等重量级机构及个人参与的A轮融资。此外，本届AUBL的赞助矩阵实现了数量与质量的双重升级。天猫、康师傅冰红茶、云南白药与千问作为赛事四大战略合作伙伴，将深度参与赛事专属奖项与内容的定制打造。

　　转播方面，合作伙伴扩容到13家，包括腾讯体育、咪咕、优酷体育、微博体育、小红书、虎扑，以及本届新增的抖音、Bilibili、BRTV体育休闲、中国青年报、视频号及广东体育等平台。最新透露的信息是，AUBL将在今年11月正式迎来首个主客场赛季。

　　赞助合作

　　国际足联与Visa达成续约协议

　　据体育商业媒体Sportico消息，7月27日，国际足联宣布与Visa延续全球合作伙伴关系，协议涵盖2027年国际足联女足世界杯和2030年国际足联世界杯等全球赛事。2007年女足世界杯，Visa正式取代万事达卡成为国际足联的全球合作伙伴，并延续至今。据Sportico介绍，2024年，双方曾将合作关系延续至2026年底，当时协议价格为每年7500 万美元，总价值2.25亿美元。

　　阿迪达斯成为电竞世界杯全球装备合作伙伴

　　7月30日，电子竞技基金会与阿迪达斯官方宣布达成合作关系，后者将成为电竞世界杯（ENC）装备合作伙伴及全球合作伙伴。阿迪达斯将为首届电子竞技国家杯（ENC）的所有国家队提供全套装备。首届电竞世界杯将于今年11月举行，为期四周。赛事将采取以国家为单位的参赛方式，总奖金池为2000万美元。

　　结束与耐克28年合作，克罗地亚国家足球队携手阿迪达斯

　　7月31日，克罗地亚足协结束了与耐克长达26年的合作关系，从8月1日开始，阿迪达斯将成为克罗地亚足协的长期全新合作伙伴，后者将成为克罗地亚所有国家足球队的官方球衣供应商及战略合作伙伴，该协议涵盖克罗地亚男子、女子及青年国家队。

　　可口可乐成为德甲联赛官方饮料合作伙伴，巴甲联赛官方赞助商

　　7月29日，可口可乐宣布成为德甲联赛的官方饮料合作伙伴，合作为期3个赛季，将持续至2029年6月30日。此前可口可乐刚刚与德甲卫冕冠军拜仁慕尼黑续签了一份截止2034年的合作协议。

　　7月31日，巴西足协与可口可乐时隔二十余年重新达成合作协议，后者将成为巴甲联赛、巴乙联赛、巴西杯以及女子巴甲联赛和女子巴西杯的官方赞助商，合作延续至2027年底。过去几个月，巴西足协陆续与电子游戏发行商EA和德国汽车制造商大众汽车建立合作关系，而他们与耐克的球衣供应合作也将持续到2038年。

　　个人代言

　　安德玛签约李月汝

　　7月31日，运动品牌安德玛宣布签约中国女篮球员李月汝，扩充了品牌在女子篮球领域的运动员版图，这也是安德玛首次签约中国篮球职业球员。

　　全红婵代言朵薇

　　8月3日，全红婵宣布成为黄子韬创办卫生巾品牌朵薇Domyway的品牌代言人。今年3月，全红婵成为万家乐品牌的品牌全球代言人，而万家乐从2023年起就与中国跳水队展开长期战略合作。

　　媒体版权

　　西甲联盟与中国移动咪咕达成独家新媒体合作

　　8月3日，西甲联盟与中国移动咪咕达成全新视听版权协议，咪咕将在未来四个赛季（2026-2027赛季至2029-2030赛季）成为西甲联赛在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。用户可在咪咕视频观看包括皇马、巴萨、马竞等俱乐部的比赛直播及回放。此前咪咕与爱奇艺均拥有西甲版权，新周期起由咪咕独播。

　　获得英格兰联赛杯版权

　　8月3日，宣布正式获得2026-2027赛季英格兰联赛杯赛事版权，将全程高清免费直播本赛季联赛杯全部赛事。

　　小红书获得沙特阿拉伯超级联赛版权

　　7月28日，小红书体育官方账号宣布：26-27赛季可以上小红书看沙特阿拉伯超级联赛。公告介绍，8月13日启幕的沙特超级联赛，小红书将直播精选场次。

　　NBC环球与YouTube和ESPN达成全球战略合作伙伴关系

　　7月28日，NBC环球与YouTube和ESPN达成一项为期多年的全球战略合作伙伴关系。从2027年开始，旗下平台Peacock将正式登陆YouTube Premium，除了娱乐内容之外，也包括NFL、NBA等赛事，都直接能在油管上观看，无需下载Peacock或跳转App。

　　与此同时，迪士尼的直接面向消费者的体育服务ESPN Unlimited现在可以直接在YouTube TV上访问，订阅用户可以将他们的YouTube和ESPN账户关联起来。一起“做大蛋糕”，正在成为北美体育转播平台的共同愿景。

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