作者：Pride
编辑：Bobo
什么样的牛奶搭配面包，可以让面包更好吃？
今年5月，日本企业カネカ（下文使用中译名“钟化”）推出了以茶为基底的乳饮系列“ほら、お茶ミルク（喏，茶牛奶）”。
喏，茶牛奶
图片来源：钟化
这两款不是常规定位的奶茶，而是专门为吃面包的场景开发的。据钟化的负责人分享，这两款奶茶被定位为“吃面包专用茶饮”，通过反复打磨茶叶和牛奶的调配比例，实现了与面包适配的口感，并且自上市以来已经多次收到来自消费者的好评。[1]
“让面包更好吃的奶茶”，乍听上去是一个极小众的卖点，但实际上钟化2018年就推出过类似产品理念的牛奶，并验证了市场需求。
“面包爱好者的牛奶”系列
图片来源：钟化
这款产品叫“面包爱好者的牛奶（パン好きの牛乳）”。
据钟化负责人介绍，“面包爱好者的牛奶”通过技术改良让牛奶的余味变得清爽，从而解决了一个非常细微的痛点：因牛奶浓郁的味道常常盖过面包的风味，很多面包爱好者不会边吃面包边喝牛奶，导致牛奶错失了一大饮用场景。
“面包爱好者的牛奶”推出后很快在一些面包店热销，钟化也在2019年和2021年将“面包爱好者的牛奶”系列扩展至咖啡和奶茶品类。据企业近日公布的数据，“面包爱好者的牛奶”系列累计销量已经超过2900万盒，且近些年一直保持着稳定的年销量。[1]
8年销量2900万盒，在乳品行业并不算高体量，但其服务的毕竟是一个极其细分的场景，更何况对钟化而言，牛奶只是一项“副业”。
一盒牛奶，怎么让面包更好吃？
钟化是一家以化工材料为主营业务的综合型企业，2018年之前从未布局过乳品赛道。
是什么让钟化进入一个陌生的领域？
据钟化营销策划团队负责人天川隼人分享，虽然钟化的业务庞杂，但企业有一个明确的经营方针，那就是“通过业务本身去解决社会课题”。推出“面包爱好者的牛奶”，正是因为钟化关注到了日本奶业的现实困境。
天川表示，受老龄化、环境问题等影响，日本奶农的数量持续减少，生牛乳产量不断下滑。与此同时，牛奶的消费量也在下降，天川2020年接受采访时便指出，与2010年之前相比，日本牛奶消费量减少了约20%。[2]更重要的是，年轻人正在远离牛奶。据钟化2019年的调查显示，1升装牛奶的主力消费人群年龄集中在40岁到50岁，当年销量实现增长的200至500毫升规格牛奶，消费群体同样以老年人为主。[3]
于是形成了一个恶性循环：因为牛奶缺少吸引力，所以消费量下降；消费量下降，导致奶农收益下降，行业进一步失去活力。
钟化意识到，打破这一困境的关键在于开发能够传递牛奶本身价值的产品。
但是看看是市面上的牛奶，卷蛋白质含量、卷产地、卷技术，还能从哪里找到突破口？
牛奶货架
图片来源：酪農乳業速報
由于在人造黄油、酵母等烘焙原料业务上有长期布局，钟化在日本建立了遍布全国的面包店合作网络，这使得钟化开始考虑，或许可以从面包行业的角度出发去开发一款牛奶。
结果有一项调查结果引起钟化的关注：70%的消费者喝牛奶时会吃面包，但只有30%的人吃面包时会喝牛奶。[2]换言之，人们对牛奶要比对面包更挑剔。
造成这一现象的根本原因是牛奶的口感。据天川分享，当时钟化与多位面包爱好者进行了小组访谈，结果很多人指出一个尴尬的矛盾：喜欢口感浓郁的牛奶，但牛奶味道过浓又会掩盖面包本身的风味。
于是钟化初步确定了产品的目标：开发一款口感醇厚、后味清爽的牛奶，让消费者搭配面包食用时，能更好地衬托出面包本身的风味。
因此，如何减少饮用牛奶后口腔中的余味，成了研发的重点。天川表示，牛奶在口腔留下的余味，是过度加热后产生的“加热异味”，要避免出现加热异味，就要改进加热杀菌技术。
对此，钟化于2018年1月与比利时乳企Pure‑Natur达成了技术合作。钟化看中的，正是Pure‑Natur的一套精细调控牛奶加热温度与时长的生产工艺。
经过对生产设备的改造以及对工艺的打磨，2018年4月，“面包爱好者的牛奶”上市。
据天川回忆，该产品上市后就反响强烈，多次收到消费者“口感清爽顺口”“让面包的香气更突出”等评价。在小红书上，“面包爱好者的牛奶”的味道也得到多位网友的称赞。
图片来源：小红书@芋头小丸纸截图
起个直观的名字，进入垂类渠道
“面包爱好者的牛奶”上市后很快就实现了动销。
据钟化2020年1月的分享，当时“面包爱好者的牛奶”在部分面包店的单月销量可以达到600盒，平均一天卖出20盒左右。[2]
起了个好名字功不可没。
钟化营销企划负责人斋藤智夏（齋藤智夏）透露，起初公司内部与咨询机构一起想了上百个名字，但这些产品名主要还是围绕产地、风味等传统的宣传点，作为后来者，这种普通的命名只会让产品在货架上被同类埋没。
而“面包爱好者的牛奶”既简单又有效，它可以让目标受众直观地感受到“这是属于我的产品”，并且几乎没有理解成本。
在社交媒体上，这个产品名也得到不少好评。有人称赞产品和名字搭配和谐，也有人模拟了一下面包的“心理”：“面包：拿来吧你”。
图片来源：小红书@月亮船票
斋藤还原了消费者看到这一名字时的心理活动：“一些消费者看到‘面包爱好者’的字样，会自动代入到这一身份，从而选择商品，也有一些消费者因为这个特殊的命名而感到好奇，买来尝鲜。除此之外，很多面包店看到包装上的品牌名后，会认为这是‘为门店定制’的产品，于是与面包搭配出售。” [4]
用产品名锁定“面包爱好者”后，下一步是让产品进入面包爱好者的高频消费场景。
因此，面包店成了“面包爱好者的牛奶”上市初期的重点渠道。据钟化分享，产品上市后的前半年只在面包店出售，最初只进入了300家门店，并在两年的时间里增加至2000家。[5]
走进面包店的消费者，通常有着强烈的购买面包的动机。因此“面包爱好者的牛奶”在这样的场合下出售，不需要做特别的引导，只要消费者结账前顺手拿上一盒，“面包伴侣”的定位就在他们的心中得到了强化。
“面包爱好者的牛奶”在面包店出售，促销海报写有“面包爱好者，要不要试试看？”的字样
图片来源：日本経済新聞
面包节，是“面包爱好者的牛奶”接触核心消费群体的另一个重点场景。据钟化分享，推出后一年时间里团队就带着产品参加了6次面包节。
在面包节上，钟化也让消费者尽可能多地体验产品。比如2018年5月的“青山面包节”上，钟化向5000人提供了试饮，同年10月的“世田谷面包节”上，钟化则精选了3款与牛奶最适配的面包，请消费者配牛奶食用。
“面包爱好者的牛奶”在面包节上
图片来源：钟化
上市初期主攻垂类渠道，是为了让产品建立起清晰的“面包搭子”的形象。但这只是第一步。
2018年11月，产品上市半年后，钟化就开始将“面包爱好者的牛奶”推广至超市渠道，2023年后，已全面进入超市、便利店、药妆店等多个渠道。
面对“面包爱好者的牛奶”的渠道扩张，曾有业内人士担忧，产品“仅限面包店售卖”的专属稀缺感可能会被削弱，并且与超市里的平价牛奶一起出售时缺少竞争优势。[2]
但从销售数据来看，“面包爱好者的牛奶”近些年一直保持稳定的销量：2022年9月，累计销量从2020年1月的80万盒增加至1000万盒、2023年增加至1500万盒、2026年达到2900万盒，近四年年均销量达400万至500万盒。
更重要的是认知度的建立。斋藤表示，上市5年后，“面包爱好者的牛奶”的认知度达到20%，在20岁至30岁女性群体中的认知度则达到30%。[4]
真正目标是“面包爱好者的饮料平台”？
“面包爱好者的牛奶”推出后，钟化开始试着把“面包搭子”的思路用到更多饮品上。
比如2019年4月，钟化又推出了“面包爱好者的牛奶咖啡”。这是一款咖啡味的牛奶，生牛乳占比达94%，同时使用咖啡豆增加咖啡风味。
“面包爱好者的牛奶咖啡”
图片来源：钟化
这款产品的灵感最初来自面包节上的一位咖啡师，当时他用“面包爱好者的牛奶”调制了拿铁，并在面包节上供应。“味道非常美味。”天川回忆道。[5]
但就像开发“面包爱好者的牛奶”时那样，产品立项前团队还是先做了一番调研。结果显示，牛奶咖啡与面包是“经典组合”，超80%的消费者会将二者一起食用，同时他们发现，市场上对于一款能充分凸显面包香气的牛奶咖啡有着强烈的需求。[7]
结果推出不到一年，“面包爱好者的牛奶咖啡”的销量就超过了“面包爱好者的牛奶”，直到现在仍是系列最受欢迎的产品。
2021年推出的“面包爱好者的奶茶”的开发，同样延续“发现需求+调查验证”的方法：在小组访谈中，有消费者提议做一款奶茶，经过调研钟化发现受欢迎的面包搭配饮品中奶茶位列第三位，于是顺势推动这款产品商业化落地。[4]
“面包爱好者的奶茶”
图片来源：钟化
今年5月推出的“喏，奶茶”则是跳出了牛奶的框架，探索茶饮与面包的搭配：与“面包爱好者的奶茶”相比，“喏，奶茶”将牛乳的比例从70%降至51%，并且在包装上重点突出两款产品使用的茶种，茶的地位明显上升。
喏，奶茶的包装上印有“铁观音乌龙茶+奶”
图片来源：钟化
钟化透露，该产品开发的出发点，也正是对面包搭配茶饮时痛点的观察：据调查，吃面包时只有约两成消费者会搭配茶饮。[1]
有趣的是，或许是为避免产品种类增加后饮用场景出现重叠，钟化为不同风味的饮品提供了搭配面包的建议，并将相应的面包图案印在包装上。比如“面包爱好者的牛奶咖啡”的包装上印有可颂面包，印在“面包爱好者的奶茶”包装上的则是肉桂卷等。
钟化将不同面包的图案印在不同饮品上
图片来源：钟化
照这个思路，未来或许还有可能看到钟化推出“贝果爱好者的果汁”或“甜甜圈爱好者的豆奶”等不同的组合。
参考来源：
[1]カネカ、「パン専用茶『ほら、お茶ミルク』」発売 「パン好きの牛乳」に続く新シリーズ，2026.8，食品產業新聞社
[2]｢パン好きの牛乳｣が大ヒットした意外な理由 手掛けるのは本業は“異業種”のあのメーカー，2020.1，東洋經濟
[3]「パン好きの牛乳」が狙い通りにパン愛好家をとりこにできた理由，2019.2，Diamond Online
[4]化学メーカーがなぜ乳製品事業に？「パン好きの牛乳」1000万本ヒットで見えたネーミングの極意，2022.8，Walkerplus
[5]【開発秘話】シリーズ累計100万本売れているカネカ食品「パン好きの牛乳」，2020.3，DIME
[6]「パン好きの牛乳が “世田谷パン祭り” 」で大好評！，2018.10，カネカ株式会社
[7]カネカ『パン好きのカフェオレ™』の販売を開始，2019.3，カネカ株式会社
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